11月20日，周日，氣溫接近冰點(diǎn)，不宜外出。而在東四環(huán)大郊亭橋以東的競(jìng)園文化產(chǎn)業(yè)區(qū)一個(gè)活動(dòng)棚內(nèi)，卻聚集了400多位消費(fèi)者。鋪著紅色地毯的T形臺(tái)和轉(zhuǎn)動(dòng)著抽獎(jiǎng)輪盤的大屏幕，讓現(xiàn)場(chǎng)更多是燥熱?；鸨暮灱s現(xiàn)場(chǎng)，讓人感受到裝修市場(chǎng)的紅火，而這場(chǎng)由蘋果裝飾、檸檬樹(shù)、泥巴公社、置青春以及貓舍MORE+五個(gè)外來(lái)裝修品牌聯(lián)合舉辦的活動(dòng)，釋放出一個(gè)信號(hào)：外來(lái)軍團(tuán)的大量涌入，正在引發(fā)京城裝修市場(chǎng)的大變局。
何以搶奪市場(chǎng)份額
選擇一個(gè)初來(lái)乍到的外來(lái)者，上海顧客看中了什么？無(wú)孔不入的營(yíng)銷攻勢(shì)，無(wú)疑是這些新面孔在京城市場(chǎng)能快速打出知名度的基礎(chǔ)。
“網(wǎng)頁(yè)傳播、百度競(jìng)價(jià)、天貓、開(kāi)發(fā)商合作、社區(qū)宣傳、媒體宣傳……”提起蘋果裝飾入京兩個(gè)多月的營(yíng)銷渠道，鄧鵬程自己也記不清究竟有多少種，“別人能用的，我們?nèi)加昧恕?rdquo;
上海商報(bào)記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采訪了多位顧客，“看騰訊新聞知道的”、“看了朋友家的樣板間來(lái)的”、“網(wǎng)上自己搜的”、“天貓推薦的”，采用多種渠道撒網(wǎng)式傳播，讓蘋果裝飾這些外來(lái)品牌迅速在京城打出知名度。
讓消費(fèi)者知曉自己只是第一步，如何說(shuō)服顧客簽單又是一個(gè)考驗(yàn)。“當(dāng)設(shè)計(jì)師說(shuō)到門口有‘一鍵關(guān)燈’功能，我就覺(jué)得這個(gè)品牌特別適合我。”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，自稱挑剔的處女座的王小姐告訴上海商報(bào)記者，“我覺(jué)得他們特別懂得我的需求。”鄧鵬程則不斷放大“北方品牌”和“南方品牌”之間的差距，“南方品牌在細(xì)節(jié)方面做得比北方好很多，這點(diǎn)很有競(jìng)爭(zhēng)力。”如衣柜里安裝聲控的LED燈，施工過(guò)程中為方便換線經(jīng)過(guò)墻腳的線保留一定弧度……“我們把南方的匠心精神引入到上海。”
不僅是細(xì)節(jié)做得更有南方的精細(xì)，在定位分類上，這些外來(lái)軍團(tuán)也相比京城大體量的裝修品牌更為細(xì)分。與蘋果裝飾同時(shí)參加11月20日活動(dòng)的四個(gè)品牌，與蘋果裝飾同屬2003年創(chuàng)立于長(zhǎng)沙的蘋果裝飾集團(tuán)，在定位上各有特色：檸檬樹(shù)裝飾主推時(shí)尚裝修、泥巴公社聚焦老房翻新、置青春首推一站式公寓整裝托管服務(wù)、貓舍MORE+則提出打造城市智能整裝。將消費(fèi)者裝修需求進(jìn)一步細(xì)分，相比部分單純強(qiáng)調(diào)“裝修”的京城老品牌，讓這些外來(lái)品牌對(duì)特定需求的消費(fèi)者有足夠的吸引力。
在性價(jià)比上更有競(jìng)爭(zhēng)力，也成為這些裝修新軍在短時(shí)間內(nèi)可以與京城老牌裝修公司搶市場(chǎng)的原因之一。“生活裝修飾在上海兩年發(fā)展得不錯(cuò)，我覺(jué)得一個(gè)重要原因在于靈活，我們規(guī)模小，面對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)可以快速調(diào)整；另一個(gè)就是更有性價(jià)比，材料由工廠直供，可以免掉中介和渠道，降低了成本。”生活家家居上海公司總經(jīng)理康鵬表示。
外來(lái)軍團(tuán)涌入
望著這么多顧客，鄧鵬程卻只想拍桌子：“蘋果裝飾原定今天要來(lái)100人，實(shí)際上卻只來(lái)了80人。”鄧鵬程是新任蘋果裝飾上海分公司總經(jīng)理，將蘋果裝飾從湖南帶到京城，就是要迅速搶占市場(chǎng)，但是在他看來(lái)，這場(chǎng)活動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期計(jì)劃。
實(shí)際上，作為一個(gè)初來(lái)乍到者，一場(chǎng)活動(dòng)引來(lái)80個(gè)客戶，這樣的成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，要知道，這個(gè)9月初才到上海的裝修品牌，僅僅用了兩個(gè)多月，簽單額就已經(jīng)突破1000萬(wàn)元。何況，蘋果裝飾選址元洲裝飾舊址的京城首個(gè)體驗(yàn)館還在裝修中，12月才能正式開(kāi)業(yè)。
初入京城不足3個(gè)月，屬于地地道道的后來(lái)者；地方性品牌，知名度遠(yuǎn)不及京城老牌裝修品牌；甚至連首家體驗(yàn)館都還在裝修階段，簽單全憑設(shè)計(jì)師一張嘴。蘋果裝飾卻在京城裝修界迅速完成了簽單額1000萬(wàn)元的突破，不禁讓人疑惑：它憑什么？
縱觀如今的京城裝修市場(chǎng)，外來(lái)軍團(tuán)已經(jīng)構(gòu)成一支不可小覷的力量。四川時(shí)代聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)旗下的生活裝修飾，2015年1月在十里河開(kāi)出首家8000平方米的體驗(yàn)館，正式將觸角伸進(jìn)京城，不到兩年已經(jīng)成為上海主流裝修品牌之一；來(lái)自成都的惠裝網(wǎng)，定位互聯(lián)網(wǎng)輔材空檔，已在京城裝修行業(yè)這一細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)相當(dāng)份額；在杭州起家的九空間，通過(guò)對(duì)家居九大空間的深耕，迅速在京城市場(chǎng)打出了知名度。萌芽于深圳的土巴兔、創(chuàng)立于上海的我愛(ài)我家、起源于佛山的PINGO國(guó)際、來(lái)自福建的美得你裝修……一個(gè)又一個(gè)有著不同地域特征的裝修品牌讓京城裝修市場(chǎng)變得越發(fā)熱鬧。
京城裝修格局生變
京城裝修市場(chǎng)為何涌入這么多外來(lái)軍團(tuán)？市場(chǎng)規(guī)模足夠大，是重要原因。據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年上海裝修行業(yè)產(chǎn)值為357.64億元，而正規(guī)裝飾公司在市場(chǎng)中所占份額卻還不足整個(gè)市場(chǎng)的20%，大半市場(chǎng)份額由“裝修游擊隊(duì)”占據(jù)。
京城裝修市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停止。2015年之前，東易日盛、業(yè)之峰、博洛尼、實(shí)創(chuàng)、今朝、亞光亞、龍發(fā)、元洲……在這300多億元的大市場(chǎng)上，這些京城土生土長(zhǎng)的裝修品牌，輪流坐莊“京城十大裝修品牌”席位，20年多年來(lái)，倒也形成了“超穩(wěn)定格局”。
2015年是京城裝修市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015年初，伴隨著愛(ài)空間等互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌的崛起，這個(gè)穩(wěn)定格局被打破。隨后，居然裝飾、博洛尼整合優(yōu)勢(shì)資源，圖謀做京城裝修頭把交椅；萬(wàn)科、海爾等外行巨頭借勢(shì)入局，在資本的協(xié)助下?lián)屛?；新浪、?房、搜 狐等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也借流量入口趁機(jī)分羹。如今，外來(lái)軍團(tuán)正紛紛涌入，京城裝修市場(chǎng)已廝殺成一片紅海。
裝修行業(yè)是一個(gè)嚴(yán)重非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)，服務(wù)的地域特征明顯，由于信息的高度不對(duì)稱，品牌知名度成為消費(fèi)者選購(gòu)的重要依據(jù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)裝修推出“平米報(bào)價(jià)模式”，裝修行業(yè)正逐漸向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。“傳統(tǒng)裝修公司雖有30%-35%的毛利，但凈利僅有3%-5%，其中很大一塊兒是獲客成本，獲客成本之所以高，就在于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)不懂，會(huì)猶豫再三，這就需要耗費(fèi)大量的人力和宣傳成本，如果一個(gè)品牌能夠用標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)讓消費(fèi)者放心，獲客成本就會(huì)降低。”一位從事裝修行業(yè)十余年的業(yè)內(nèi)人士告訴上海商報(bào)記者。
十多年過(guò)去了，如今主流的裝修消費(fèi)群體早已不是這些京城老牌裝修企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)面臨的那群人了，如今的消費(fèi)群體更看重各種新鮮事物，而那些京城老牌裝修企業(yè)一直深耕京城市場(chǎng)是好事，但從另一個(gè)角度來(lái)看，若不走出去服務(wù)更多的消費(fèi)者，很難找到適合自己的變革之路，裝修過(guò)程中的痛點(diǎn)非常多，如果不去想辦法改進(jìn)，僅僅在上海服務(wù)，靠消費(fèi)者的口碑來(lái)傳播，面對(duì)著這么多新招迭出的裝修外來(lái)品牌，想固守老牌子，越來(lái)越難。
